美业人呐喊：拼多多在朝品牌“砍一刀”

“再不及时制止，品牌要毁了。”

近日，某婴童护肤企业负责人向化妆品观察反映，旗下知名儿童护肤品牌深受拼多多商家刮码低价倾销困扰，由于不少店铺无证经营导致维权艰难，“品牌口碑受损，发展受到冲击，已经被逼到悬崖边上”。

该企业负责人的控诉，揭开了拼多多乱象的冰山一角。事实上，拼多多在野蛮生长的同时一直负面缠身，欧诗漫、卡姿兰、郁美净等知名品牌，都曾起诉拼多多上的店铺未经授权销售假货，拼多多也曾屡次坐上被告席。

“低价是拼多多的‘萧何’。”在某业内资深人士看来，低价让拼多多获得流量，但也让其饱受诟病，整顿迫在眉睫。

乱象一：刮码乱价

溯源排查难上加难

据上述婴童护肤企业负责人透露，旗下儿童护肤品牌以线下实体店为主要销售渠道，目前约有2万家母婴店在售，销售额突破1亿元。然而，随着该品牌影响力的扩大，拼多多上一些不法商家，破坏产品外包装附随信息（如防伪码、溯源二维码、批号、批次等），以低价进行销售。

据其不完全统计，目前约有十余家店铺以刮码的方式低价销售该品牌产品，在其中一家店铺，实体店标价28元的该品牌润肤蜜只要9.9元，目前已拼2000余件。根据该负责人提供的信息来看，其在该店购买的自家品牌润肤蜜，均为刮码产品。

该婴童护肤企业负责人供图

事实上，刮码销售、恶意乱价是危害市场环境、影响市场有序发展的毒瘤，因此被处罚的案例也屡见不鲜。

例如，根据中国裁判文书网，今年10月，深圳市福田区利婷滋补商行未获授权，却将完美（中国）有限公司部分化妆品的二维码刮掉后进行低价销售，破坏了品牌经销商之间的正当竞争秩序，构成不正当竞争，被判处赔偿原告各项经济损失共计20万元；今年3月，拼多多店铺“三只猫的美妆店”（负责人陈冠萍），刮码低价销售印有“芳香世家”标志的产品，正品中还夹杂着不少假货，违反了《中华人民共和国商标法》，被判赔偿品牌方共计9.5万元。

截自中国裁判文书网

在某线下新零售门店创始人看来，刮码后的产品来源不明且存在质量问题甚至安全隐患，侵害了品牌和消费者的合法权益，“一旦出现问题，后期也难以溯源排查”。 

乱象二：假货横行

曾被欧诗漫告上法庭

另一个让拼多多饱受诟病的，是平台上假冒伪劣产品层出不穷。

新浪黑猫投诉和微博热点在今年3月联合发布的《2021年消费者权益保护白皮书》显示，购物平台是2021年被投诉最多的行业，其中拼多多以超过42万宗的投诉量，位居全网平台之首。而截止发稿，拼多多累计投诉量已近62万宗，其完成量仅7.4万，约占投诉量的12%。在对拼多多的投诉中，占比最多的是各种三无产品、假货无法退货或退款。

截自黑猫投诉平台

而化妆品行业一向是假货重灾区，不少美妆品牌打假拼多多店铺，其中不乏知名品牌。

如，去年12月，欧诗漫将拼多多的运营主体上海寻梦信息技术有限公司以及平台上的店铺“祥德盛微顺化妆品专营店”（运营主体为丽水祥德盛微顺电器有限公司）告上了法庭。中国裁判文书网公布的判决书显示，“祥德盛微顺化妆品专营店”在拼多多上销售“珍珠补水美白保湿乳”等假冒产品，并在包装上标示 “OSM” “欧诗漫”进行宣传，侵犯了欧诗漫注册商标专用权。最终，“祥德盛微顺化妆品专营店”被判处赔偿欧诗漫8500元。

而在今年，又一国际美妆集团与拼多多杠上。

一份公布于8月23日的民事判决书显示，爱茉莉太平洋起诉“深圳臻泰实业有限公司”在拼多多售卖的爱茉莉护发精油为假货，并非爱茉莉生产或授权生产的产品。最终，深圳福田人民法院判处被告赔偿爱茉莉太平洋10万元。

据企查查统计，截止目前，拼多多的运营主体上海寻梦信息技术有限公司共有38139条裁判文书记录，作为被告的文书占比高达98.84%，其中，73%的诉讼理由是侵害商标权、侵害外观设计专利权。这些还不包括像海蓝之谜这样仅发表相关声明的品牌。2019年10月，海蓝之谜发表声明，列出了在中国大陆的官方销售渠道，但并不包括拼多多，这意味着，拼多多上销售的相关产品货源不明。

乱象三：无证经营

品牌方、消费者维权无门

无论是刮码乱价，还是产品来路不明，背后店铺大多暗藏猫腻：要么是无证经营，要么涉嫌上传虚假信息。

在黑猫投诉平台上，有关“拼多多纵容商家无证经营”的投诉此起彼伏。化妆品观察以“拼多多店铺无证经营”为关键词进行搜索，显示共有333条结果。今年10月14日，某消费者就投诉“店铺无证经营，拼多多睁一只眼闭一只眼”；9月1日，某消费者投诉在“芳橙小店”买到的面霜是假货，进一步查询发现该店铺无证经营。而截至发稿，“芳橙小店”仍未上传营业执照，“店铺简介”一栏也空无一字。

截自黑猫投诉平台

一些“黑店”甚至在拼多多上混得风生水起。以“锦绣前程美妆海外专营店”为例，该店销售的269元的新品“雪花洗滋盈肌本护肤六件套”，跻身拼多多“进口面部护理套装排行榜·新品榜”TOP10，成为热销产品。

而在黑猫投诉平台上，有关该店的投诉共有7条，投诉理由大多为销售假货，半个月前还有消费者反馈，其在该店购买的一瓶“海蓝之谜精粹水”经鉴定为假货。而化妆品观察查询发现，“锦绣前程美妆海外专营店”并未上传其营业执照。

截自黑猫投诉平台

“这些店铺无证经营，就是为了逃避品牌、消费者的维权，进而肆无忌惮地销售低价伪劣产品。”上述婴童护肤企业负责人透露，刮码低价销售其产品的店铺中超过一半是无证经营，“由于无营业执照，投诉无门，拼多多不予理会；即便有的上传了营业执照，投诉到登记所在地的市监局，却因信息虚假导致无法立案。”

事实上，《电子商务法》早就明确规定，电子商务平台经营者应当要求申请进入平台的经营者提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，并向市场监督管理部门报送。

“用假货和低价摧毁着品牌”

除此之外，虚假宣传、违规宣称、套证等违规问题，在拼多多上也比比皆是。

“拼多多入驻门槛太低，违法成本太低。”某品牌负责人直言，在拼多多开店不需要营业执照，卖货不需要品牌授权，个人随便在网上注册便可卖货，即便消费买到假冒伪劣产品进行投诉，也鲜有受到处罚的，“平台和店铺互相掩护，逃避监管机构的管理。”

化妆品观察查询拼多多官网发现，在商家入驻“资质要求”中，根据不同店铺类型设有不同的入驻门槛。类型为“企业店”的，普通企业店需提供管理人和法人的身份证、企业三证（营业执照、组织机构代码和税务登记证），若为旗舰店、专卖店、专营店，还需提供品牌商标注册证、授权书。而“个体工商户”，仅需提供身份证和营业执照。类型为“个人店”的，仅提供身份证即可开店。由此可见，无论是对于经营资格还是授权资格的审核，拼多多都比较宽松。

截自拼多多官方网站

“拼多多应禁止商家销售未获品牌方授权的产品。”上述婴童护肤企业负责人指出，如果一个品牌无法管控自己的销售渠道和产品定价，那么这个品牌是没办法长久健康发展的，“拼多多对乱象不遏制，导致品牌失去了控制权，扰乱了市场经济秩序。”

他指出，对于以线下渠道为主的品牌而言，线下价格统一，拼多多上商家未经品牌方授权，低价倾销，“不仅打击了经销商对品牌的信心，更给线下实体带来毁灭性的冲击。”

某美妆连锁店创始人就坦言，门店好不容易打造出一个爆品，拼多多上一些商家就销售水货或假货，把价格压得很低，“造成该款产品销量下滑，进而导致客源流失，给我们带来不小的困扰”。

而为了应对来自拼多多的低价冲击，其不得不采取措施，“价格不稳定、价格管控差的品牌，我们会相应减少合作，主推品质和价格相对稳定的品牌”。她还建议，“品牌应该提高管控能力并承担起打假责任，不然根本做不起来”。

“无论是实体店还是品牌，没有一定实力是挺不住冲击的。”在上述品牌负责人看来，品牌创建不易，拼多多上的不良商家，吃着实体店和品牌的红利，却用假货和低价摧毁着品牌，“乱价对品牌伤害非常大，干死一个品牌，他们换个品牌继续”。

“需要一次‘大清洗’”

一直以来，拼多多凭借着低价和团购模式，在电商渠道杀出一条血路，并成功在美股上市。“低价是一把双刃剑，一方面带来超级流量，另一方面也因此被贴上了低质、山寨等标签。”上述业内资深人士如是表示。

早在2018年，中消协便通报拼多多存在售假行为，售假产品集中领域就包括化妆品。去年5月，上海市消保委约谈拼多多时，再一次指出其存在商品质量、假冒侵权等问题，并要求拼多多摒弃唯流量思维，落实平台主体责任，强化对商户的资质审核，杜绝假冒伪劣产品的上线。

与此同时，为了进一步遏制电商平台乱象，近年来，监管部门接连出台了多部法规和行业标准加强对电商平台的监管。

《化妆品监督管理条例》明确指出，电子商务平台经营者应当对平台商家进行实名登记，承担平台内化妆品经营者管理责任。自2022年1月1日起施行的《化妆品生产经营监督管理办法》也强调，电子商务平台经营者应对平台内商家进行日常监督，“发现违法经营的，应当删除、屏蔽、断开链接直至停止提供平台服务，并报告药监部门。”而《化妆品网络经营管理办法》出台后，也将进一步压实平台管理责任。

截自《化妆品生产经营监督管理办法》

这意味着，作为电子商务平台经营者，拼多多难辞其咎，甚至要承担连带责任。但就目前来看，收效甚微，拼多多上依旧乱象横生。或许正如某品牌电商负责人所言，“头悬达摩克利斯之剑，拼多多需要对平台乱象进行一次‘大清洗’，才有望‘脱胎换骨’，更稳当地向前走。”